Портрет целевой аудитории (ЦА) — это одно из ключевых понятий в маркетинге и рекламе. Именно знание своей ЦА позволяет писать продающие тексты и правильно выбирать площадки для размещения рекламы.
Во время консультаций по маркетингу, можно часто услышать — мои клиенты — это все. Не будем лукавить — не все. Иначе бы не возникал вопрос — как увеличить продажи и кто будет покупать мой товар или услугу?
Рассмотрим 3 варианта составления портрета целевой аудитории для бизнеса.
1. Портрет целевой аудитории из текущей клиентской базы
Если учет ведется в 1С или другой учетной системе — выгружаем перечень юридических лиц, которые делали покупки, и группируем их по признакам. На поверхности лежит:
- География
- Опт и розница
- Вид деятельности клиента
- Форма юридического лица (ООО, ИП)
Например, компания продает клей. По итогу анализа может получить такой портрет ЦА:
60% наших клиентов — это ИП из Краснодарского края, которые изготавливают мебель, мелкий опт.
Для полноценного анализа нужна выборка из 100 клиентов или больше.
Если такого количества продаж нет, поможет следующий способ.
2. Составление портрета целевой аудитории при помощи интервью
Мы идем к живому потребителю и задаем вопросы. Обычно это открытые вопросы, о проблемах, которые пользователь решает, критериях выбор решения, между каких брендов он выбирает.
Вопросы задаем открытые, то есть, подразумевающие развернутые ответы.
Например, мы берем мебельщиков из Краснодарского края и задаем такие вопросы
— в какой ситуации вы покупаете клей ?
— какую проблему решаете?
— какие есть еще варианты решения этого вопрос?
— чем вы довольны?
— чем недовольны?
И можем уточнить портрет клиента такими характеристиками
Покупает клей при изготовлении кухонь на заказ. Приклеивает плинтуса и сажает на клей крепеж. Решает проблему неровных стен у заказчика и усиливает конструкцию корпуса шкафчиков. Можно не приклеивать, а присверливать, но будут видны метизы, некрасиво, хозяйкам не нравится.
Доволен тем, что можно быстро приклеить, недоволен, что при попадании воды клей может отходить и непрочно держаться, нужно обеспыливать поверхность перед нанесением клея.
У этого же респондента мы можем узнать, какими марками клея он пользуется, где они их покупает, расход клея на 1 кухню, работает ли он при отрицательных температурах, где обычно хранит клей, как его транспортирует и еще много всего. Покупает клей на мелкооптовом складе, вместе с кромкой и метизами.
Зачем нам все эти подробности? Затем, что это дает бесценную информацию о том, как продвигать товар. Что нам нужно присутствие в мелкооптовых магазинах, рядом с метизами и кромкой.
Что в рекламе мы должны делать упор на быстроту приклеивания конкретно на кухне, что мы должны сделать акцент на том, как это правильно сделать, чтобы не попала вода и клей не отклеился.
3. Составляем портрет целевой аудитории при помощи анкетирования
Комбинация первых двух способов. Если нет времени проводить интервью, а в учетной системе мало информации о клиентах, можно предложить заполнять простую анкету каждый раз, когда вы контактируете с покупателем. Подходит для b2b и b2c.
До 10 вопросов — пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, мотивация к покупке. Идеально для сферы услуг — стоматологии, детского центра, общепита.
Я помогаю составлять такие анкеты и проводить опросы. Можно обратится за консультацией маркетолога по определению портрета целевой аудитории.
Анкету можно составить при помощи Google.Form или бумажную.
Идем дальше.
Другая важная деталь — это покупатели конкретно у вас.
Даже если вы торгуете одинаковым товаром, по сравнению с другими, у вас есть отличия, благодаря которым, покупатели выбирают вас.
Очень важно эти отличия отслеживать и четко знать.
Пример: 2 компании, обе торгуют тротуарной плиткой и поребриком, находятся через забор друг от друга.
Компания 1 — дает очень низкую цену. Но вся плитка только серого цвета, деньги принимают только по безналу, работают строго с 8 до 17, вход через проходную по пропускам.
Компания 2 — цена выше на 20-30%, плитка есть цветная, есть второй сорт, есть дополнительные товары в виде садовых скульптур и вазонов. Работают в будни и выходные, на входе встречает любезный менеджер, могут по 40 минут по телефону подбирать клиенту плитку.
Кто целевая аудитория?
У компании 1 — юридические лица, муниципальные округа, для которых важна цена.
У компании 2 — частные лица, юридические лица для которых важен сервис и красота.
Они конкуренты друг другу? — совершенно нет. У них разная аудитория, разная наценка и разные объемы.
Как определить уникальные особенности своей компании? Только отслеживая фактические продажи. Спрашивайте у клиентов — почему вы обратились именно к нам? И фиксируйте первый ответ.
Популярные характеристики целевой аудитории, которые можно использовать:
— юридические или физические лица
— страна или регион нахождения
— язык
— средний чек, который покупатель готов потратить
— возраст
— образование
— наличие квартиры/машины итд
— наличие семьи и детей
— проживание в городе с определенным населением
— пол
— имеет или не имеет опыт использования подобного продукта
— путешественники
— профессия (отдельно руководители, предприниматели)
— уровень дохода домохозяйства
— образование
— время на принятие решения о покупке
— время использования товара/услуги
Характеристик может быть довольно много, но ключевых обычно не больше 5-ти.
Ваша задача — сначала найти ключевые характеристики, а потом дополнять при необходимости.
