Мой первый объект недвижимости, рекламой которого я занималась, случился в 2005 году. Строительная компания, где я работала, строила 2 новостройки и заняться рекламой поручили мне. С тех пор прошло больше 10 лет, я делала как рекламные кампании на Яндекс.Директ на новостройки (в основном Москва и Подмосковье), так и целый комплекс работ от разработки фирменного стиля, до передачи на ТВ. Не претендую на истину в последней инстанции, поделюсь тем что знаю, базовыми вещами, которые надо знать при организации рекламной кампании для недвижимости.
Я не буду касаться вопросов, связанным с самим объектом недвижимости и его ценой (а это очень важно). Рассмотрим ситуацию, когда у нас есть объект недвижимости и надо его правильно рекламировать. На выходе у нас должен получиться медиа-план и рекламный бюджет.
1. СРОКИ
Правило №1 — срок рекламной кампании = 1,5 сроки принятия решения у покупателя. Средний срок принятия решения в недвижимости — 2 года. Значит минимально рекламная кампания идет 3 года.
Это то, на чем валяться неопытные рекламисты. Ко мне обращались за консультацией с формулировкой «Мы дали рекламу на ТВ, целых 3 недели, никакого толку!». Толк будет после хотя бы 6 месяцев рекламной кампании. Если бюджета не хватает, можно давать по 2 недели — 2 недели реклама идет, 2 недели не идет. Это правило касается и наружной рекламы и рекламы в интернете и на радио. Если нет бюджета на 6 месячное размещение, не идите в этот канал, ищите другой.
2. Подготовка информационных материалов и площадок. Классический вариант включает в себя:
2.1. 2.2(3д визуализация). Обычно берут фасады из проекта и заказывают визуализацию. Может стоить от 10 тыс. рублей, занимать от 1 до 3 недель.
- 2.2. планировки квартир. Отдельно — план этажа, если вариантов планов этажа несколько, то планы на каждый вариант. Отдельно! планировка каждой квартиры с указание метража каждой комнаты.
Что мне нравится на этой планировке — обозначение, в какой части дома она находится (кому -то может быть важно расположение сторон света). Подписаны названия комнат и сделана примерная расстановка мебели. Для покупателя нестроителя, порой сложно угадать где вход в квартиру, а где кухня. Подписаны площади каждой комнаты. Это можно делать отдельно, можно на самом чертеже.
Что я делать не рекомендую — это делать копии строительных чертежей из Автокада. Обычно это выглядит как-то так: много вспомогательных линий, оси, размеры, которые покупателю не нужны и загружают чертеж.
Строительный чертеж надо почистить от лишнего, и отдать дизайнеру на отрисовку. Планы квартир — самая ходовая часть рекламной продукции, они везде используются, много печатаются потенциальным клиентам. Лучше делать их черно-белыми.
Как еще делают — делают 3Д модели квартир с расстановкой мебели. Это все хорошо, если первый вариант в виде чертежа уже есть. Ниже неудачный вариант 3Д моделирования
Он выглядит здорово, но какая площадь кухни или вообще общая площадь квартиры, из него вы не узнаете. Если площади написаны где на другой вкладке сайта, упорный пользователь конечно найдет, но не надо осложнять жизнь пользователю, если можно упростить.
Информационные материалы: месторасположение комплекса, наличие или отсутствие инфраструктуры. Условно, если покупателю подошло место расположение, цена и планировка с площадью, он поедет смотреть объект, и дальнейшие переговоры идут в офисе.
2.3. Наличие и стоимость квартир. Как показала практика, есть пользователи, готовые проводить часы на сайте застройщика, выбирая, куда будут смотреть окна и номер квартиры. Довольно обидно, два месяца думать про квартиру, а потом узнать, что она давно продана. К тому же поддержание актуальной информации на сайте о непроданных квартирах разгружает и отдел продаж клиента, который сам может быстро сверится на сайте, что уже продано, а что нет.
Списки проданных/непроданных квартир застройщики стали выкладывать на сайтах совсем недавно, и мне кажется это правда очень удобно.
Далее по желанию:
- уникальное название жилого комплекса или коттеджного поселка, которое будет использоваться в рекламе. Довольно часто, это название улицы или района, где находится дом. «Дом на Чернышевском», Поселок «Коськово», «Элитный на Курчатова». Все это подойдет и хорошо. Если у дома задумано позиционирование «семейный», «молодежный, «элитный» итд, можно придумать название, которое будет это позиционирование поддерживать. Тут важно не войти в противоречие. Если у вас квартиры эконом-класса, не надо называть дом «Гранд» или «Вип». Хотя, как показывает практика, удачное название влияет на поисковую выдачу, но на продажи это влияет мало.
- Фирменный стиль. Довольно затратная часть, в отличие от нейминга, как по времени, так и по деньгам. Может включать в себя: логотип, фирменные цвета, полиграфию, фирменную сувенирную продукцию (пакеты, ручки, кепки, майки для персонала), элементы декора в оформлении здания. Зато сильно облегчает жизнь дизайнеру при разработке макетов, сайта. Если даже это сильный эконом, хотя бы шрифтовой логотип надо сделать. Фирменный стиль стоит в среднем 40-70 тысяч рублей и может занимать 1-2 месяца.
Один логотип можно сделать и за 10 тыс. руб.
- сайт, лендинг. С одной стороны — продажа новостройки одноразовая история, и вкладываться в сайт застройщик не хочет, с другой стороны — есть много сторонних площадок, типа авито, где можно разместить информацию об объекте. Оптимальный вариант — это или готовый лендинг, или сайт-конструктор. Неплохие варианты предлагает Битрикс, можно сделать сайт на шаблоне в пределах 100 тыс.рублей и сразу интегрироваться его с CRM системой. Довольно много шаблонов в WordPress на тему недвижмости. Тут как говорится, все зависит от вашего бюджета и программиста.
- Как это будет сайт выглядеть менее важно, чем информационное наполнение и сам объект. Если лендинг красивый, а на объекте пьяные таджики играют в карты и грязь по колено, лендинг квартиру не продаст.
3. Целевое действие. Что мы хотим от пользователя, после того, как он посмотрит рекламу? В недвижимости это могут быть:
- Консультация по телефону. Уточнить, спросить.
- Заявка на осмотр объекта
- Бронирование объекта. Практика работы с застройщикам на 2018 год показала, что реально бронируют объекты недвижимости на сайте.
Соответственно в рекламе мы тогда пишем «Позвоните туда-то», «Оставьте заявку на осмотр там-то». Ошибка — предлагать сразу купить. Да, есть случаи, когда покупатель посмотрел и сразу купил, но к этому времени он уже знаком с риэлтером и будет обращаться напрямую к нему.
Так же маловероятно, что пользователь приедет сам на место строительства и будет там бродить, выбирая квартиру. Офис продаж на объекте нужен, для жителей этого района, которые хотели бы сменить жилье. Если вокруг чистое поле, делать там офис продаж, не обязательно.
4. Выбор рекламных каналов.
- На первое место я бы ставила рекламу в месте продаж. Большой яркий баннер, по периметру строительства, не только скроет некрасивость строительного процесса, но и будет работать на привлечение покупателей почти бесплатно. Единственно, его надо печатать на качественно, чтобы за 2-3 года он не порвался и не выгорел на солнце.
- Самый большой охват дает наружная реклама в небольшом радиусе возле новостройки. Есть смысл держать 2-3 билборда и перевешивать их каждые 2-3 месяца.
- На втором месте — реклама на специализированных площадках, посвященных недвижимости. Это Авито, Яндекс.Недвижимость, каталоги новостроек и тд. Плюсы этих площадок — уже теплая аудитория, которая реально собирается что-то купить. Минус — ограниченность формата, соседство с предложениями конкурентов.
- Поисковая и контекстная реклама. Подходит для городов миллионников. Не каждый маленький город может похвастаться достаточностью целевых запросов. В Москве и Подмосковье — самая дорогая контекстная реклама и самая большая конкуренция. В ход идут все уловки и хитрости, идет битва бюджетов. Но и там реально рекламироваться за адекватные деньги.
Большой обзор по подготовке и реализации рекламной кампании коттеджного поселка в Подмосковье, 2017-2018 год
Так как в рекламе недвижимости используют несколько каналов, важно вести аналитику по всем каналам. Самый универсальный способ — давать разные номера телефонов. На сайте компании — основной городской телефон. На авито и площадках-каталогах — другой, в наружной рекламе и на ТВ- третий номер. При обращении, заносить в таблицу, из какого канала пришел человек.
Автоматизировать все входящие звонки и обращения на сайт можно через системы коллтрекинга. Мы много лет используем Calltouch.
Кейс по использованию коллтрекинга для рекламы недвижимости (2018 год).
Площадки размещения и все подготовительные работы сводятся в медиа-план и рекламный бюджет. Ниже приведет вариант такого медиаплана для новостройки (не Москва). По факту, с сувенирной продукцией и с бОльшим количеством площадок, бюджет выходит раза в 2 больше. Нормальный бюджет в недвижимости 100-200 тыс. руб в месяц. По Москве — 250 тыс.руб — 1 млн.руб.
Что важно. Прежде чем обратиться, покупатель видит вашу рекламу в нескольких каналах. Он видит баннер наружной рекламы, потом зашел в интернет, почитал и позвонил. Либо как то по другому. И срок реакции может быть разный. Не спешите снимать наружку, если по ней нет обращений. Разместите на наружке акцию и посчитайте обращения только по этой акции.
Вам важно считать обращения в штуках и их конверсию в просмотры. Пример такой простой формы ниже.
Так же, из опыта, нужно делать ремаркетинг на пользователей, которые на сайте были и держать их в курсе новых акций или предложений.
Если вам нужна консультация по вопросам продвижения объекта недвижимости или рекламная кампания в интернете, пишите в скайп infodonsk или заполните заявку.
О том, какие бывают рекламные сообщения и что лучше для чего использоваться, в следующей статье.