Прояснение целей консультации по интернет-маркетингу

Вопрос целей, основной, когда клиент обращается за консультацией. Идеально, когда клиент приходит с уже сформированной целью и с первой минуты мы начинаем работать, если нет, то 70% времени консультирования может уйти на прояснение целей.

Давайте разберемся что такое цели консультации, почему они так важны, что без их определения невозможно двигаться дальше. Возьмем любой пример из жизни. Пусть это будет корпоративный обед или столовая, когда ваш коллега просит «О, ты идешь в столовую, закажи и мне что-нибудь, а я подойду чуть позже.» Суп или котлету? или может он вегетарианец, или имеет аллергию на некоторые продукты, сахар в чай класть? или он пьет кофе? В рамках какого бюджета будет этот обед?

Что будет, если мы не уточнили все эти вопросы? Высок риск, что, сделав доброе дело для коллеги, получим в ответ «Что ты взял, я такое не ем». Вроде бы хотели помочь, да не так и то и не тем способом.

Вопросов еще больше, если речь идет о бизнесе.  За задачей клиента «Нам нужно продвижение в интернете» может стоять что угодно, от нехватки времени размещать на сайте новости, до разработки программного приложения, которое позволит выйти на иностранный рынок.

Поэтому первое, о чем я спрашиваю  своих клиентов: «Какую бизнес-задачу вы хотите решить? Не говорите о том, что вам нужна контекстная реклама или SEO, это задача специалиста, подобрать вам наилучший инструмент продвижения. Расскажите о своем бизнесе. Что вы хотите в нем изменить, какой результат для вас является успешным. На этом этапе мы сможем определить, нужна ли вам вообще моя консультация, и если нужно, то про что именно.

Пример: Обратилась компания за консультацией. Первоначально ставилась задача «Прописать требования к должности маркетолога на предприятии». Когда стали прояснять цели, выяснилось, что бизнес-задачей компании являлось реализация функции маркетинга на предприятии. Те маркетологи, которых нанимали, или не справлялись с задачей, или увольнялись сами через 2-3 месяца.
Когда стало ясно, что необходимо наладить работу отдела маркетинга в принципе, способ решения изменился. Был прописан весь функционал отдела маркетинга, определен объем работ. Функционал был разделен на 2 составляющие: разработка годового маркетинг-плана и реализация. Разработка маркетинг-плана была реализована сторонней компанией, а штатный маркетолог уже работал по утвержденному руководством плану. Эта схема для компании оказалась рабочей и результатом консультации и стала разработка схемы работы отдела, а не должностная инструкция.

СНАЧАЛА ФОРМИРУЕМ БИЗНЕС-ЗАДАЧУ, И ТОЛЬКО ПОТОМ СПЕЦИАЛИСТ ПО МАРКЕТИНГУ ПЕРЕВОДИТ ЕЕ В ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА.

Почему? Потому что каждый должен заниматься своим делом. Владелец бизнеса говорит про свой бизнес, а маркетолог про маркетинг. Скажите куда повесить картину, а чем я буду сверлить стену, это мое решение. Вам нужно чтобы картина висела, если это в рамках моей компетенции, она будет там висеть так долго, сколько вам надо.

Второе о чем спрашиваю: Как это может быть измерено? Как вы поймете, что получили то что нужно?

Возможность измерять результат, ключевой момент для понимания изменений. Если в январе продажи были 100 рублей, а в феврале 200 рублей, можно уверенно говорить о росте продаж. Бывают такие ситуации, что в компании учет устроен таким образом, что выяснить фактический объем продаж, или количество обращений с рекламной кампании очень сложно.  Если мы не будем понимать, какой результат для нас являет успешным и не иметь возможности его измерить, то самый хороший результат может казаться плохим и наоборот.

Какими же могут быть эти измеримые результаты:
— количество обращений в штуках;
— средний чек, в рублях;
— объем продаж в рублях;
— объем продаж в рублях по сравнению с тем же периодом прошлого года;
— срок жизни клиента, в месяцах, годах;
— повторные обращений, в штуках, в процентах.
— сумма повторных продаж, в рублях (всего или на 1 клиента);
— рекламный бюджет в рублях, связанный с другими показателями;
— стоимость привлечения 1 клиента, руб/клиент;
— стоимость 1 контакта, руб/контакт;
— конверсия в клиента/заявку (в %) и другие;

и так далее.

Кроме показателей в цифрах, для клиента могут быть важна имиджевая составляющая и косвенные показатели:
— быть выше конкурентов по такому-то запросу в поисковой системе
— разместить статью (присутствовать на таком-то ресурсе)
— количество трафика, шт в месяц
— и другие.

Что может стать результатом консультации?
Время на консультацию это обычно до 1,5-2 часов, чаще 1 час. Для максимально эффективной работы, сформулируйте, какой результат хотите получить через час.
Это может быть:
— ответы на конкретные вопросы (так называемая экспертная оценка. Вот у меня кампания в Директе, что можно сделать для увеличения трафика и уменьшения цены клика). Открываем, смотрим, даю перечень конкретных действий
— генерация гипотез, формат мозгового штурма. Командой 2-5 человек, обсуждаем вопрос и генерируем список вариантов ее решения. Это может быть как про рекламу, так и про бизнес.
— список действий. Что в какой последовательности делать чтобы…. Подходит для консультаций, когда цели определены.
— поиск решения, постановка измеримых показателей. Подходит для ситуаций, когда «Мы хотим вот это, но пока не совсем понимаем, как это будет и стоит ли вообще этим заниматься».
— конкретный результат: нарисовать лендинг, рассчитать бюджет, написать варианты УТП, настроить веб-аналитику, сделать аудит работы других исполнителей.
и так далее.

О чем важно помнить! У каждого бизнес уникальный, и задачи тоже могут быть уникальными. Лучше хорошо проработать за 1 консультацию 1 цель и получить на руки список действий, который вы пойдете делать, чем затронуть 3-5 тем, узнать теорию, или экспертное мнение, но не понимание, что делать с этим дальше.
Теорию вы можете найти в интернете, посмотреть обучающее видео, задача консультанта — решить конкретную задачу конкретного клиента.

Консультация сэкономит вам время на подбор подходящих вариантов, покажет плюсы/минусы каждого, чтобы у вас была возможность принять обоснованное решение.