Ранее уже писала статью, какие KPI маркетолога можно устанавливать. Давайте перейдем к практике и рассчитаем показатели оценки работы маркетолога от поставленного плана продаж.
Итак. Есть план продаж, допустим 10 000 000 рублей/год.
Зона ответственности отдела продаж — продать, отдела маркетинга — привести входящие обращения для отдела продаж и обеспечить удержание клиентов (но это уже опционально, главное — привести).
- Первое что мы делаем — считаем плановое количество сделок.
Для этого нам понадобится первый показать — средний чек, руб. Если ранее средний чек не считали- см. статью «Как посчитать средний чек в бизнесе«
Допустим, средний чек 27000 рублей, тогда делим 10 000 000/27 000 = 370 сделок в год нам нужно сделать.
Если мы торгуем в розницу и средний чек 1500 рублей, то на ту же выручку надо сделать уже 6667 сделок в год или 556 сделок в месяц.
2. На втором этапе нужно выяснить, какую долю продаж нам приносят текущие клиенты, и сколько новых клиентов нам нужно привлечь. Для этого понадобится выгрузка из 1С или другой учетной системы и анализ повторных покупок. Каждому клиенту нужно присвоить статус — «новый», «текущий клиент». Сразу знаю что на этом этапе будут сложности у тех, кто не ведет клиентскую базу в учетной системе. Если это так — поднимаете записи о последних продажах и считаете грубо % сделок от текущих клиентов.
Допустим, продажи текущим клиентам составляют 70%. Тогда
И тут мы можем смело ставить план отделу маркетинга в привлечении 111 новых клиентов.
3. Новые клиенты нам нужны не по любой цене, а по цене, в рамках окупаемости бизнеса.
Если ваш средний чек 27000 рублей, то будет странно, если затраты на привлечение этого клиента составят 50 000 рублей (хотя такое тоже бывает и нормально, но об этом в следующий раз).
На третьем, этапе мы должны посчитать Допустимую стоимость сделки, или CPO.
Как ее узнать? CPO устанавливает сам бизнес — как ему будет выгодно работать. Если такой расчет никогда не делался, можно посчитать так.
Если бизнес считает свою прибыль — то 50% от прибыли на сделке.
4. Считаем рекламный бюджет.
Итак, допустимая цена привлечения — 2700 рублей, и нужно привлечь 111 клиентов. Одно умножаем на другое, получаем рекламный бюджет на 1 год
2700 руб*111 = 299 700 рублей.
5. И тут мы можем оказаться в ситуации, когда на рынке
— нет столько новых клиентов в платных рекламных каналах
— стоимость 1 клиента не 2700 рублей, а 5000 рублей или вообще 15000 рублей.
— у нас есть входящие клиенты по 2700 рублей, но их всего 50, а нам надо 111 штук.
И дальше уже работа отдела маркетинга — проверить, из каких каналов, источников и по какой цене мы можем получить нужное количество клиентов.
Если мы не проходим по стоимости и количеству — расчет уходит на новый круг, или мы увеличиваем цену услуги/товара, начинаем продавать больше текущим клиентам, ставим план продажникам, после первой сделки совершить еще 3 сделки, чтобы окупить стоимость привлечения нового клиента. В каждом бизнесе — индвидуально.
Нужна консультация маркетолога? Обращайтесь!
